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高鐵動車冠名權(quán)開放，說說冠名廣告那些事

文章來源：第一戶外人氣：7628發(fā)表時間：2015-12-25 16:18:51【小中大】

   高鐵冠名廣告

     這幾天不僅常坐動車的人注意到了，圍觀的網(wǎng)民對于福建至廈門的動車被冠名的新聞更是討論激烈，褒貶不一！還在站臺就聽到廣播里原來的“和諧號”改了個奇怪的名字，上車又看到到車門和車內(nèi)LED都顯示“大豐收魚莊號”。這個世界腫么了？我來坐車的怎么上了船了？



又要讓吃貨們失望了
    10月28日，由福建開往廈門的4趟動車正式被“大豐收魚莊”冠名。作為資深吃貨，剛看到這則新聞標(biāo)題時的心情是無比激動的！坐你的動車送不送優(yōu)惠券啊，親？有沒有打折的午餐啊，親？什么，沒有？你逗我玩呢！

    據(jù)南昌鐵路局相關(guān)負責(zé)人介紹，本次冠名的動車并沒有對乘客設(shè)置折扣、贈券之類的優(yōu)惠，票價、服務(wù)也一如從前。別急，還有更讓人失望的，早在今年7月 “中國聯(lián)通”就已冠名了動車，沒猜錯，沒有充值卡沒有優(yōu)惠券，甚至車上連免費wifi都沒有！太不厚道了！

動車冠名權(quán)開放 鐵路局也要吃飯
    被冠名的動車不僅有魚莊和聯(lián)通，更早之前還有南昌的“綠滋肴號”、成都的“豐都號”、沈陽的“鐵西新區(qū)號”、北京的“衡水湖號”，還有光記名字都嫌累的“屏南白水洋號”“大好河山張家口號”。而普通列車的冠名更是在2004年就開始成熟起來了。

    在鐵道部實行政企分開之后，負責(zé)運營并自負盈虧的中國鐵路總公司就開始了一系列的市場化舉措，從貨運組織改革到列車車票分時段打折，再到目前的開放動車冠名權(quán)，可以看出，中國鐵路正一步步走向市場，一貫傲慢的鐵路局終于開始正視市場的存在。

    冠名是一個良好的開始，既讓鐵路部門合理利用自身資源獲得收益，又有利于冠名企業(yè)擴張宣傳載體，優(yōu)化媒介組合，可以說列車的冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓是雙贏的商業(yè)合作。

    其實在列車冠名之前，電視節(jié)目的冠名早已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)模式。如《中國好聲音》 《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》這類的大型現(xiàn)象級節(jié)目，無論是制作還是宣傳，沒有大量冠名費的支持是萬難做到這么火的。這里順便講一則新聞，《爸爸去哪兒3》尚未開機，就已經(jīng)有5億元的冠名費收入囊中。5億??！能買多少韭菜餡包子！
 
列車冠名優(yōu)勢和形式
據(jù)統(tǒng)計，動車乘客在車上的平均停留時間約為76分鐘，根據(jù)人的記憶曲線，28分鐘的信息灌輸就能在人的腦中留下極為深刻的印象。在封閉的車廂內(nèi)，長時間暴露在乘客眼前和耳邊的廣告信息效果無疑是極好的。

另外，有能力乘坐動車的人群，在年齡段、收入、生活愛好等受眾信息上較易于定位，企業(yè)能據(jù)此做出精準(zhǔn)的投放行動。
那么，企業(yè)要怎么冠名動車呢？

目前已成型的動車冠名形式有三種：
一、在車上貼企業(yè)名和廣告；
二、車內(nèi)LED滾動播放；
三、廣播播報，在所有?？空静シ牌髽I(yè)名稱。

至于細分的車內(nèi)海報板、頭片、臺布、門貼、桌貼之類的廣告形式，第一戶外官網(wǎng)和微博微信都有過詳細的介紹，就不再贅述。
 高鐵動車冠名廣告案例
支持or不支持？這是個問題。
    對于乘客來說，更關(guān)心的并不是誰來冠名，而是冠名后能給我們帶來什么，在票價、服務(wù)、設(shè)施和衛(wèi)生上能不能有所提高。如果企業(yè)對列車的冠名只是停留在硬廣的投放上，那乘客的接受程度自然要打折扣，甚至提出反對。

    說到反對，我們不得不提到一個態(tài)度強硬的聲音——中國工程院院士王夢恕。他認為，中國的動車組已經(jīng)在國民心中甚至在國際上樹立了品牌形象，“和諧號”的統(tǒng)一名字已成為中國速度的標(biāo)志，鐵路局不能為了微小利益影響動車組形象。

    我們不能簡單地去論斷別人的觀點是對是錯，同樣是好的出發(fā)點，有的時候卻能造成完全相反的思想。


    作為媒體人，第一戶外自然是支持高鐵動車冠名廣告開放的，并且我們也不反對那些反對我們的聲音。兼聽則明，一直是第一戶外的企業(yè)文化。

    最后，從冠名這件事延伸出去，我們能看到國家對于鐵路發(fā)展的思想進步，從前只一味追求速度提升和區(qū)域覆蓋等硬性發(fā)展，經(jīng)歷了大部制改革之后，逐漸向著運營質(zhì)量、經(jīng)濟創(chuàng)收等軟性轉(zhuǎn)變，這是值得所有中國人欣喜的！

    這個戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變，意味著今后的鐵路運營將以市場為導(dǎo)向，以消費者為依托。隨著鐵路部門營銷意識的不斷增強，中國鐵路必將實現(xiàn)實現(xiàn)良性發(fā)展。

    但是，不管以后怎么發(fā)展，不管冠名的是韭菜包子還是素餡餃子，我就想問問，今年的春節(jié)鐵路部門能不能讓我愉快地回家？



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