明星應(yīng)援廣告為什么不火了

個人在2025年10個月仔細觀察，發(fā)現(xiàn)明星應(yīng)援廣告（主要指粉絲集資為明星購買戶外大屏、地鐵廣告等傳統(tǒng)形式的廣告）確實不像前幾年那樣“火”了，其熱度明顯下降。

這并非單一原因造成，而是技術(shù)、文化、政策和商業(yè)邏輯多重因素交織作用的結(jié)果。

 1. 飯圈生態(tài)與粉絲行為的“內(nèi)在進化”

從“集體主義”到“個人主義”的炫耀：早期的應(yīng)援廣告，核心是粉絲群體為了向外界（特別是品牌方和大眾）展示偶像的人氣和粉絲的組織力。這是一種“集體榮譽”。而現(xiàn)在，社交媒體提供了更直接、更能體現(xiàn)“個人價值”的炫耀方式。比如，一個粉絲購買了幾萬張數(shù)字專輯，系統(tǒng)會生成專屬的“購買證書”和排名，她可以輕松地在微博、小紅書分享，獲得同好的贊美和羨慕。這種“為我花錢，我擔有面”的個人成就感，比一個寫著“XXX生日快樂”、誰都可以看到的廣告牌要強烈和直接得多。

數(shù)據(jù)戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移：過去，人氣靠廣告牌數(shù)量、靠雜志銷量。現(xiàn)在，人氣完全被量化為微博超話排名、明星勢力榜、熱搜在榜時長、話題閱讀量、品牌代言商品的銷量等等。粉絲的時間和金錢是有限的，他們自然會優(yōu)先投入到平臺和品牌方最看重的核心數(shù)據(jù)上。買廣告牌對提升這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標幫助不大，屬于“性價比”不高的投入。

2. 政策監(jiān)管的“外部收緊”

“清朗”行動的直接影響：近年來，網(wǎng)信辦等部門開展的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，明確反對誘導粉絲消費、反對集資、反對非理性的應(yīng)援行為。大規(guī)模、有組織的集資行為受到嚴格監(jiān)管和限制，相關(guān)的集資平臺（如Owhat、摩點等）也紛紛關(guān)停或進行業(yè)務(wù)調(diào)整。失去了便捷、安全的集資渠道，組織動輒數(shù)十萬、上百萬的廣告應(yīng)援項目就變得非常困難且風險極高。

戶外廣告管理的規(guī)范化：許多城市對戶外廣告牌的設(shè)置和管理也日趨嚴格，一些內(nèi)容夸張、面積過大的粉絲應(yīng)援廣告也可能被城管等部門查處或清理。

3. 營銷技術(shù)與商業(yè)邏輯的“降維打擊”

精準投放與效果可量化：對于品牌方而言，在抖音、小紅書等信息流平臺進行廣告投放，可以精準地 targeting 到偶像的粉絲群體，并且每一步的點擊、轉(zhuǎn)化、購買數(shù)據(jù)都清晰可見。而一個線下廣告牌，除了能拍幾張照片作為“粉絲業(yè)績”，其真實的觸達人群、轉(zhuǎn)化效果幾乎無法評估，商業(yè)價值大打折扣。

線上互動的沉浸感與即時性： 線上可以發(fā)起挑戰(zhàn)賽、直播、解鎖福利等互動活動，讓粉絲深度參與。相比之下，靜態(tài)的廣告牌是一種單向的、缺乏互動的信息傳遞，在吸引力和傳播力上已經(jīng)完全落后于時代。

 4. 社會審美與公眾情緒的“普遍疲勞”

從“新奇”到“擾民”：當每個明星過生日，城市的各個角落都布滿大同小異的廣告時，公眾會產(chǎn)生審美疲勞，甚至反感。這種鋪張浪費的行為，在社會倡導節(jié)約、反對鋪張的背景下，顯得格格不入。

負面形象的關(guān)聯(lián)：“飯圈”文化本身在一些公眾眼中就帶有“不理智”、“瘋狂”的標簽。大規(guī)模的線下應(yīng)援廣告，有時會被看作是這種負面形象的具象化體現(xiàn)，反而可能給明星招黑。

明星應(yīng)援廣告的“熄火”，標志著中國粉絲經(jīng)濟從粗放、可見的“占地盤”模式，轉(zhuǎn)向了精細、可量化的“數(shù)據(jù)戰(zhàn)”模式。

它并沒有完全消失，而是：

形式變了：從線下大屏，變成了微博開屏廣告、App啟動頁、數(shù)字專輯購買banner等更線上化、更與核心數(shù)據(jù)掛鉤的形式。

目的變了：從主要給大眾和同行看，變成了主要給品牌方和平臺看，直接服務(wù)于商業(yè)價值和流量證明。

規(guī)模小了：在嚴格監(jiān)管下，大規(guī)模集資行為被遏制，應(yīng)援變得更加分散和小型化。

可以說，不是“愛”消失了，而是“愛”的表達方式，隨著技術(shù)、規(guī)則和社會情緒的變化，進入了一個更復雜、更隱蔽、也更注重實際效益的新階段。