地鐵廣告效果調(diào)查

    北京地鐵每天平均載客量為900萬(wàn)人次。有人說(shuō)，地鐵廣告受注意程度很高，因?yàn)樵谝粋€(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無(wú)選擇；也有人說(shuō)，地鐵廣告最容易被人忽視，因?yàn)榈罔F乘客要么行色匆匆，要么在車(chē)上閉目養(yǎng)神，要么熟視無(wú)睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢？

    北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車(chē)廂內(nèi)等處。這些廣告的效果如何呢？國(guó)際廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行了這次地鐵廣告效果調(diào)查，采用了地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查(有效樣本量316個(gè))和跟蹤觀察(有效樣本量為1002個(gè))兩種方法。調(diào)查結(jié)果如下(僅供參考)：

對(duì)乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，也就是說(shuō)，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。

    調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告注意度相當(dāng)高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數(shù)放置在站內(nèi)相對(duì)比較封閉的地方、地鐵環(huán)境相對(duì)顯眼的地方；地鐵環(huán)境相對(duì)比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應(yīng)當(dāng)注意的是，這里的結(jié)果是針對(duì)整個(gè)地鐵廣告而非具體廣告。

    問(wèn)卷調(diào)查顯示：有63.4%的人會(huì)看地鐵廣告的標(biāo)題、畫(huà)面，還有27.4%的人會(huì)很仔細(xì)地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過(guò)去了。這從另一方面說(shuō)明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高。

    問(wèn)卷調(diào)查顯示：43.5%的乘客認(rèn)為月臺(tái)廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.2%的乘客認(rèn)為車(chē)廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。

    跟蹤調(diào)查顯示：有90%的過(guò)往乘客至少看過(guò)一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過(guò)走廊的整個(gè)過(guò)程中，平均每人看廣告的時(shí)間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無(wú)意注意。在月臺(tái)等車(chē)的乘客中，47.7%的人也會(huì)有意無(wú)意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車(chē)廂中有25.7%的人看過(guò)車(chē)廂內(nèi)的廣告。顯然，地鐵乘客對(duì)廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺(tái)的乘客更多的是有意注意(乘客在回答問(wèn)卷時(shí)是主觀的、有意識(shí)的)，而在走廊的乘客更多的是無(wú)意識(shí)的注意。

    同時(shí)，大多數(shù)乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫(huà)面的獨(dú)特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對(duì)地鐵廣告的注意和興趣。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在21類(lèi)商品(服務(wù))中，提及最多的是網(wǎng)站，所占比率高達(dá)44.7%，如此高的比率與地鐵網(wǎng)站廣告的數(shù)量不無(wú)關(guān)系；其次是飲料，占25.7%；第三位是藥品、保健品，占25%。這與無(wú)提示情況下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地產(chǎn)、銀行和保險(xiǎn)類(lèi)，都只占0.7%。值得一提的是，公益性廣告宣傳受到不少地鐵乘客的關(guān)注。雖然大多數(shù)公益性廣告都沒(méi)有顯眼的位置、精美的畫(huà)面或很吸引人的文案，且數(shù)量也不多，但在前10名提及的商品(服務(wù))類(lèi)別中，公益廣告赫然排在第8位，提及率達(dá)到11.8%?？磥?lái)地鐵公益廣告還有可供利用與發(fā)掘的余地。